우리가 알지 못했던 레스토랑 메뉴 뒤에 숨겨진 놀라운 비밀 8가지
레스토랑의 메뉴판은 단순히 손님들에게 음식의 종류만을 나열해서 알려주기 위함이 목적이 아니에요. 요리사, 기획자, 컨설턴트 등 수많은 전문가가 동원되어 만들어진 복잡한 작업의 결과물이라고 할 수 있답니다. 이들은 더 쉽게 읽히고, 식당의 브랜드를 강조할 수 있도록 갖은 전략을 적용해서 메뉴판을 만들어요. 실제로 메뉴판은 손님이 어떤 음식을 고를지에 중요한 영향을 미칠뿐더러, 수익에도, 고객의 만족도에도 영향을 미친다고 해요. 이제까지 우리가 알지 못했던 ‘레스토랑 메뉴 뒤에 숨겨진 8가지 비밀’을 공개할게요.
1. 선택의 폭 좁히기
메뉴판에 음식 종류가 많으면 많을수록 손님은 불안감을 느껴요. 이것을 심리학에서 익히 알려진 ‘선택의 역설’이라고 하는데요. 선택의 폭이 넓어질수록 “내가 고른 음식보다 다른 음식이 더 맛있는 것이라면 어쩌지?”라는 불안감이 커지는 것이에요. 그렇다면 어떻게 해야 할까요? 에피타이저, 메인메뉴, 디저트 등 큰 범주에 속하는 음식들이 7개를 넘기지 말아야 해요. “만약 7개 이상의 음식을 메뉴에 넣을 때는 손님들이 압박감을 느끼고 혼란스러워 합니다. 수많은 선택지 앞에서 불안해진 사람들은 예전에 먹었던 알고 있는 음식을 선택하게 되죠.” 메뉴 개발 전문가 그렉 랩의 말이에요.
몇 레스토랑은 이 중요한 규칙을 어기고 있어요. 그 예로 맥도날드를 볼 수 있어요. 맥도날드는 처음에는 메뉴 수가 적었지만, 지금은 메뉴를 조합하다보면 100개 이상의 메뉴 선택이 가능해요. 맥도날드의 메뉴가 늘어난 후 오히려 매출은 다소 감소했다고 하네요. 음식의 맛 보다는 자신의 선택에 대해 만족하지 못한 이유도 크게 작용했다고 볼 수 있어요.
2. 사진 추가하기
근사하게 나온 음식 사진을 메뉴 옆에 놓아두는 것만으로 매출의 30%를 높일 수 있어요. 아이오와 주립대학의 연구 결과, 두 그룹으로 나뉜 실험 대상은 디지털 디스플레이를 통해 샐러드를 본 아이들은 그렇지 않은 아이들보다 70%나 더 많은 샐러드를 점심시간에 주문한다는 조사 결과를 얻었어요. 디스플레이에 나타난 이미지를 한 번 보는 것은 실제로 바로 앞에 놓인 음식을 보는 것과 같은 효과를 볼 수 있고, 배가 고픈 사람이라면 더욱 효과가 좋다고 하네요. 이 효과는 출력된 사진보다는 더 선명한 디지털 사진이, 밋밋한 사진보다는 화려하게 움직이거나 시선을 강탈하는 애니메이션 효과가 들어가 있으면 더 강하게 작용한다고 해요. 최근 패스트푸드 음식점에서 시도하고 있는 것들 것 떠올려보면 쉽게 이해할 수 있어요. 이미지의 생생한 정도, 색상의 강렬함, 움직임, 재생 빈도, 현실성 등의 모든 것이 반응을 자극해서 더 효과적이랍니다.하지만 너무 많은 사진을 넣는다면 전체적으로 싸구려 음식처럼 보이게 만들 수 있으니 주의해야 해요. 그래서 품위를 유지하기 위해 메뉴에 사진을 넣는 것을 꺼리는 고급 식당도 많다고 하네요.
3. 교묘한 가격 노출 방법
손님이 더 많은 돈을 쓰도록 부추기기 위해서 가능한 한 가격표가 보이지 않도록 배치한답니다. 직접적인 돈의 단위를 보여주는 것보다는 가격의 숫자만 간단하게 보여주는게 더 좋다고 해요. 코넬 대학교에서는 심지어 숫자도 사용하지 않고 글자로 가격을 써넣은 것(twelve dollars)이 훨씬 더 많은 돈을 쓰도록 유도한다는 연구결과를 발표했어요.
메뉴 디자인에서 메뉴 이름과 가격을 점선으로 이어놓는 것은 음식점의 입장에서 절대로 해선 안 될 일이에요. 메뉴와 가격을 이어놓는 것은 메뉴판을 합리적으로 보이도록 만들지만, 결과적으로는 손님에게 가격을 계속해서 상기시키도록 유도해요. 음식 이름을 하나씩 읽으면서 빠짐없이 가격을 따라 읽도록 만들죠. 결과적으로 이렇게 만들어진 메뉴판을 주게 되면 낮은 가격의 메뉴가 많이 팔리게 된다는 연구결과도 있어요. 그래서 가격을 메뉴 속에 포함하는 방법을 사용한다고 해요. 가격을 따로 부각하지 않고 메뉴 이름 아래에 음식 설명에 녹아들도록 하는 것인데요. 음식 설명과 같은 글씨체, 같은 크기, 같은 색상으로 그냥 훑어 읽고 지나가도록 만든다고 하네요.
4. 비싼 메뉴 미끼 만들기
메뉴판 가장 상위에 믿기 힘들 정도로 비싼 가격의 음식을 하나 올려놓는 것은 유용한 속임수에요. 이로 인해 다른 모든 메뉴가 합리적인 가격으로 보이도록 관점을 통째로 바꿔버리는 것과 같아요. 음식점에서는 어차피 가장 비싼 메뉴를 시킬 것이라고 기대조차 하지 않아요. 하지만 상대적으로 다른 음식들은 좀 싸게 느껴지는 심리가 있어요. 다른 메뉴보다 약간씩 비싼 메뉴를 놓아두는 것으로 음식 퀄리티가 전체적으로 높다는 느낌을 줄 수 어요. 이 경우에는 실제로 주문하길 바라는 음식의 가격을 섬세히 설정해야 하는데, 손님이 낼 수 있는 범위와 도저히 낼 수 없을 정도로 비싼 범위 사이에서 줄타기를 해서 가격을 정해요. 이런 섬세한 가격구조는 돈을 많이 벌기 위해서라기보다 손님들에게 큰 만족감을 주는 데 필요한데요, 예를 들어 어떤 연구에서 밝힌 결과, 8천 원짜리 뷔페가 4천 원짜리 뷔페보다 만족도 조사가 높게 나온 사례를 들 수 있어요. 두 음식은 완전히 같았는데도 말이에요.
5. 고객의 눈을 이해하기
슈퍼마켓에서 가장 수익성이 좋은 상품을 눈높이에 맞춰 진열하는 것처럼, 메뉴판에서도 가장 수익성이 좋은 메뉴를 눈이 가장 편한 위치에 놓아둬요. 그런 의미에서 우측 상단 코너 부분이 명당이죠. 대부분의 메뉴판을 보면 에피타이저를 좌측 상단에, 그리고 그 아래에는 샐러드를 놓아요. 이렇게 한다면 모든 메뉴를 술술 흐르듯이 잘 읽을 수 있다고 해요. 가장 수익성이 높은 메뉴에 주목도를 높이기 위해 주변 여백을 많이 비워두는 속임수를 쓸 수도 있어요. 박스를 씌워 넣거나 다른 색상과 대조되는 색을 사용하거나, 별도의 옵션으로 구분해서 띄워놓는 것도 같은 맥락이에요.
6. 색상의 마법
다양한 색상을 활용하는 것은 마치 마법을 부리는 것과 같아요. 색상이 행동 결정에 직접적인 동기부여를 하기 때문이에요. 많은 레스토랑이 빨간색과 노란색을 브랜드 컬러로 사용하고 있어요. 색상이 우리 마음에 어떤 영향을 미치는지 결정적인 증거를 찾기는 힘들지만 한 보고서에 따르면 붉은 계열의 색상은 식욕을 돋우고 노란색은 우리의 시선을 끈다고 알려져 있어요. 이 둘이 조합되어 사용된다면 음식과 관련된 최적의 색상 조합이겠죠?
7. 매력적인 어휘의 사용
음식에 대한 설명이 더 길어지고 상세할수록 더 많이 팔린다고 해요. 한 연구에 따르면 메뉴에 대한 설명을 많이 붙이는 것으로 생산 비용을 높이지 않으면서 손님의 마음에 주는 감동을 높일 수 있다는 결과를 발표했어요.기존에는 ‘초콜릿 푸딩’이라고 적어놓던 것을 ‘윤기가 매혹적인 초콜릿 푸딩’으로 적을 때 손님들은 실제로 음식을 더 맛있게 느낀다고 해요.
“‘산지 직송’, ‘지역 생산물’, ‘농장에서 직접 기른’과 같은 형용사 문구들은 손님들의 구매 결정에 큰 영향을 미쳐요. 이런 설명들이 메뉴의 퀄리티에 대해 지각할 수 있도록 돕기 때문이에요.
8. 향수를 자극하기
누구에게나 어린 시절의 기억을 상기시키거나 동심을 불러일으키는 특정한 음식이 있죠. 음식점들은 이런 경향을 아주 잘 이해하고 있어서 수익을 내기 위해 이를 이용하기도 해요. 과거의 시점을 넌지시 언급하는 것은 좋은 기억을 상기시키는 계기가 돼요. 가족, 전통, 민족주의적인 것들을 예로 들 수 있다. 한 보고서에 따르면 “현대의 음식은 전통의 방식과는 전혀 다르게 만들어졌음에도 손님은 전통적이라 믿으며 건강한 느낌을 주는 듯한 맛을 느낀다.”고 해요. 고향의 맛, 할머니가 끓여주던 그 맛, 엄마의 집밥 등이 그런 심리를 자극하는 방법이랍니다.
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